No 2026. gada 2. augusta uzņēmumiem jāievēro jaunas prasības par mākslīgā intelekta (MI) radītā satura caurspīdīgumu. MI ir kļuvis par ikdienas rīku: ar tā palīdzību tiek rakstīti sociālo tīklu ieraksti, radīti attēli un video saturs, veidotas reklāmas un pat ģenerētas balsis. Taču līdz ar to rodas jautājums – vai cilvēkam, kurš šo saturu patērē, ir tiesības zināt, ka tas tapis ar MI palīdzību?
No 2026. gada 2. augusta Eiropas Savienībā sāk piemērot ES MI akta 50. pantā noteiktās caurspīdīguma prasības. Tās paredz konkrētus pienākumus gan MI sistēmu nodrošinātājiem, gan uzņēmumiem un citām personām, kas izmanto MI sistēmas profesionālajā darbībā. Lasi un noskaidro, ko būtiski zināt un ņemt vērā mārketinga un komunikācijas nozares pārstāvjiem!
1. Vai viss ar MI palīdzību radītais saturs obligāti jānorāda?
MI akts neparedz pienākumu pie katra ar ChatGPT sagatavotā teksta vai ar MI radītā attēla pievienot norādi “Radīts ar MI”. Akts nosaka konkrētus gadījumus, kad uzņēmumam kā MI sistēmas izmantotājam ir jāinformē sabiedrība par MI izmantošanu.
Sociālajos tīklos īpaši aktuālas ir divas kategorijas: deepfake jeb dziļviltojumi un MI radīts vai manipulēts teksts par sabiedrības interešu jautājumiem, ja tas tiek publicēts, lai informētu sabiedrību un uz to neattiecas cilvēka pārbaudes vai redakcionālās kontroles izņēmums.
Tātad uzņēmumam nav jāmarķē katrs Instagram ieraksts tikai tāpēc, ka tā tapšanā izmantots MI. Svarīgākais jautājums ir nevis “Vai tika izmantots MI?”, bet “Vai konkrētais saturs atbilst 50. panta prasībām?”
2. Vislielākā uzmanība jāpievērš saturam, kas izskatās īsts
MI ļauj izveidot ļoti reālistiskus cilvēku attēlus, balsis un video. Taču tieši šis ir viens no būtiskākajiem regulējuma riskiem. Piemēram, uzņēmums var izveidot video, kurā redzams uzņēmuma vadītājs, sabiedrībā pazīstama persona vai kāds notikums, kas patiesībā nav noticis. Ja šāds saturs izskatās autentisks, tas var būt deepfake, kas ir jānorāda, to publicējot.
Tas jāņem vērā, veidojot MI ģenerētus cilvēku attēlus un video, mākslīgi radītas balsis, sejas vai balss pārveidojumus, reālu notikumu mākslīgas versijas, virtuālus cilvēkus, kas izskatās pēc reālām personām. Tas nozīmē, ka ne katrs MI radīts cilvēka attēls, balss vai virtuāls tēls automātiski ir deepfake – jāizvērtē, vai saturs var radīt iespaidu, ka tas ir autentisks.
Eiropas Komisija ir izveidojusi arī īpašas ikonas, ko var izmantot, lai norādītu MI radītu saturu. To izmantošana nav vienīgais iespējamais risinājums, taču marķējumam jābūt skaidram un cilvēkam viegli uztveramam.
3. Cilvēka pārbaude kļūst īpaši svarīga
Komunikācijas speciālistiem būtiska ir arī prasība par MI radītu tekstu par sabiedrības interešu jautājumiem. Ja šāds saturs pirms publicēšanas ir pakļauts cilvēka pārbaudei vai redakcionālai kontrolei (tas tiek pārlasīts, rediģēts, pielāgots, pārbaudīts utt.) un par tā publicēšanu atbild konkrēta persona vai uzņēmums, 50. panta 4. punktā paredzētais marķēšanas pienākums uz šādu tekstu neattiecas.
Tas nenozīmē, ka pietiek ar formālu “paskatīšanos” uz MI sagatavoto tekstu. Jābūt reālai cilvēka iesaistei. MI var palīdzēt radīt saturu, bet cilvēkam jābūt atbildīgam par to, kas tiek publicēts. Tāpēc uzņēmumiem ir vērts ieviest skaidrus noteikumus – MI radītais saturs pirms publicēšanas ir jāpārbauda cilvēkam.
4. Atbildība var būt arī uzņēmumam, ne tikai MI rīka izstrādātājam
Būtisks pārpratums ir uzskats: “Mēs tikai izmantojam ChatGPT, tāpēc par atbilstību atbild tā izstrādātājs.” MI akts nošķir MI sistēmas nodrošinātāju un izmantotāju. Uzņēmums, kas profesionālajā darbībā izmanto MI sistēmu, noteiktos gadījumos pats ir regulējuma subjekts jeb sistēmas izmantotājs.
Piemēram, MI sistēmas nodrošinātājam ir savi pienākumi – tostarp attiecībā uz MI radīta satura tehnisko jeb mašīnlasāmo marķēšanu. Savukārt uzņēmumam, kas šo sistēmu izmanto, var būt pienākums informēt cilvēkus par deepfake vai MI radītu tekstu. Tāpēc uzņēmumam ir jāzina ne tikai tas, kādu MI rīku tas izmanto, bet arī kādam mērķim to izmanto.
5. Par 50. panta prasību neievērošanu var piemērot ievērojamas sankcijas
MI akts nav tikai rekomendāciju kopums. Par MI akta prasību pārkāpumiem dalībvalstīm jāparedz efektīvas un samērīgas sankcijas. Par 50. pantā noteikto caurspīdīguma pienākumu neievērošanu paredzētais administratīvā soda maksimālais slieksnis ir līdz 15 miljoniem eiro vai 3% no uzņēmuma kopējā gada apgrozījuma pasaulē iepriekšējā finanšu gadā – piemērojot lielāko no abām summām. Mazajiem un vidējiem uzņēmiem, tostarp jaunuzņēmumiem, maksimālais piemērojamais slieksnis ir zemākā no attiecīgās naudas summas vai procentuālās daļas.
Vienlaikus tas nenozīmē, ka uzņēmumam par katru nepareizi marķētu sociālo tīklu ierakstu automātiski draud sods. Sankcijas nosaka, ņemot vērā konkrētā pārkāpuma apstākļus, tostarp tā raksturu, smagumu, ilgumu, uzņēmuma atbildības pakāpi un citus faktorus.
Tehnoloģija turpinās attīstīties ātrāk par regulējumu
Digitālā mārketinga un MI eksperts, uzņēmējs, spīkeris un starptautiska bestsellera “AI OR DIE” autors Alexander Morad norāda: “MI akts ir neizbēgams, taču ar regulējumu vien MI nebūs iespējams kontrolēt, jo tehnoloģija attīstās daudz straujāk par likumdošanu. Lielākās bažas rada risks, ka Eiropas Savienība regulēs ātrāk, nekā spēs ieviest inovācijas, tādējādi pārāk sarežģīta vai dārga atbilstība var kaitēt ES jaunuzņēmumiem, kamēr ieguvēji būs lielie uzņēmumi, kuriem jau ir juridiskās komandas un budžets atbilstības prasību nodrošināšanai.
Mārketinga komandām MI lietotprasme ir daudz svarīgāka par birokrātiju – ar ChatGPT abonementu vien nepietiek, nepieciešama arī pienācīga darbinieku apmācība. MI arvien vairāk kļūst par infrastruktūru, nevis tikai rīku, tāpēc jautājums vairs nav, vai to izmantot, bet gan – kā. Manuprāt, MI akts nav finiša līnija, bet drīzāk drošības barjeras, kas var nedaudz palēnināt tehnoloģijas attīstību. Taču tehnoloģija turpinās attīstīties, un tas nozīmē, ka regulējums vienmēr centīsies to panākt.”
Ko uzņēmumiem darīt jau tagad?
Jaunā regula nenozīmē, ka jāatsakās no MI izmantošanas. Taču ir vērts ieviest dažus vienkāršus principus, lai turpinātu darboties, ievērojot likumdošanas izmaiņas:
- Apziniet, kur uzņēmumā tiek izmantots MI.
- Nodrošiniet cilvēka pārbaudi pirms satura publicēšanas.
- Pievērsiet uzmanību deepfake saturam.
- Izveidojiet vienkāršus iekšējos MI izmantošanas noteikumus.
MI saturs: mazāk neziņas, vairāk caurspīdīguma
Jaunās prasības nenozīmē, ka uzņēmumiem sociālajos tīklos tagad pie katra ieraksta jānorāda “Šo radīja MI”. MI akta mērķis ir panākt, lai cilvēks varētu atpazīt saturu, kas var maldināt par tā izcelsmi vai patiesumu. Tāpēc galvenā uzmanība tiek pievērsta deepfake saturam, noteiktām publikācijām par sabiedrības interešu jautājumiem un citām situācijām, kur caurspīdīgums ir īpaši būtisks.
Uzņēmumiem tas nozīmē jaunu principu ieviešanu komunikācijā. MI izmantošana pati par sevi nav problēma. Problēma rodas tad, ja cilvēks nevar saprast, ko viņš patiesībā redz vai ar ko komunicē. Tāpēc šodien ir brīdis, kad MI izmantošanā daudz nopietnāk jādomā par caurspīdīgumu, uzticamību un cilvēka atbildību par publicēto saturu.
Sekot līdzi jaunākajai informācijai un izmaiņām nozarē ir īpaši svarīgi. Tāpēc nepalaid garām iespēju – 2026. gada 8. oktobrī Rīgā norisināsies MI eksperta Alexander Morad meistarklase “Power of AI Skills: Become a Future Marketing Leader”. Meistarklases laikā būs iespējams uzzināt, kā apzināti sekot tendencēm, izmēģināt jaunas pieejas un veidot savu profesionālo nākotni kopā ar MI – tikai koncentrēts saturs bez mākslīgām piedevām. Vairāk par pasākumu uzzini šeit!
Raksta tapšanā izmantotie informācijas avoti:
LV 
EN